Med over 233 år på bagen skal man gøre sig lidt umage for at være ung med de unge. Det indså Royal Copenhagen for fem år siden og nedfældede derfor en helt ny strategi. I årevis havde de været kendt for deres gamle brand, historiske stel og fine håndværk, men de kunne ikke bare blive ved med at sælge ’Mågestel’ og ´Musselmalet’ til gamle damer, hvis deres porcelæn fortsat skulle give overskud. Nej, der måtte ske noget nyt.
Det første skridt på vejen mod et yngre publikum var ‘Musselmalet Mega’-stellet.
"Royal Copenhagen er nærmest folkeeje og en del af vores kultur. Det vakte derfor ramaskrig, da vi lavede ‘Musselmalet Mega’. ’Lav det, I plejer,’ sagde folk. Men det ville vi ikke. Vi ville prøve at tænke nyt. Det handler om at forny sig og ikke dø ud med sin gamle målgruppe,” fortæller kommunikationschef Anne Wehner.
Det forvoksede mussel blev en succes, og de yngre købere har i dag fundet vej til butikkerne. Derudover har det givet Royal Copenhagen mod på flere tiltag i den eksperimenterende retning, og den traditionsrige historie viste sig faktisk at være et plus.
"Med ‘Musselmalet Mega’ fandt vi ud af, at det ikke er farligt at prøve noget nyt. Tværtimod. Der er i øjeblikket stor efterspørgsel på produkter med historisk forankring som vores.“ Men hvordan bliver man ved med at bevare traditionerne og samtidig udvikle sig og opfinde nyt? Det er det nye stel ’Elements’ et godt eksempel på. Her er en hip dansk designer valgt til at designe et nyt stel, men inspirationen er de gode gamle porcelænskendinge. „Vi ville gerne gentænke historien. Vi har verdens bedste porcelænsmalere, al ekspertisen både formgivningsmæssigt og teknisk, men vil også gerne bevæge os ind i det 21. århundrede, og det gør vi ved at turde tænke nyt og satse på nye designere,“ siger Anne Wehner.
Det er designer Louise Campbell, der har haft fingrene i porcelænsmassen og glasurdåserne, og ud af det er der kommet et stel, der er helt nyt og samtidig umiskendeligt Royal Copenhagen. ’Elements’ er nemlig en kærlighedserklæring til en række af Royal Copenhagens gamle stel, men formen er aldeles ny. For Louise Campbell var det fantastisk at få lov til at lave et nyt stel til en virksomhed som Royal Copenhagen, men nemt var det ikke.
"Jeg blev ikke bedt om at lave noget typisk Louise Campbell, men noget, der var rigtig Royal Copenhagen, og det er sværere, for så kan man ikke bare lave det, som man vil. Til stellet tog jeg derfor udgangspunkt i de ting, som Royal Copenhagen virkelig kan, nemlig håndværket: struktur og bemaling. Til bemalingen valgte jeg det ældgamle mussel, som er umiskendeligt Royal Copenhagen, og så driller jeg det, så meget jeg kan, ved at tegne om på blomsterne. Det ville have været forkert ikke at benytte sig af, at Royal Copenhagen er så dygtig til struktur og det håndmalede,” siger Louise Campbell, der har brugt flere år i Royal Copenhagens værksted på at lære håndværket og virksomhedens karakteristika at kende. Som noget helt nyt og banebrydende hos Royal Copenhagen fås det nye stel i 15 forskellige farver.
"Farverne har jeg sat på, selv om der i briefet til opgaven så godt som stod, at det skulle være blåt. Royal Copenhagen vil jo gerne et andet sted hen end alt det klassiske blå, og de har faktisk brugt farver før, bare aldrig så konsekvent,” fortæller Louise Campbell om sit stel, som de hos Royal Copenhagen kalder ‘en hyldest til Royal Copenhagens skattekiste’.
